2009年12月1日起，“鳳巢”將作為百度唯一的搜索推廣產(chǎn)品，全面管理搜索推廣的所有推廣位置。這就意味著，曾因央視曝光而引發(fā)各方質(zhì)疑的競價排名系統(tǒng)最起碼將從 “形式上”退出歷史舞臺。
百度搜索引擎的公正性曾遭廣泛質(zhì)疑。至今，百度的用戶仍無法明確辨析搜索結(jié)果是否來自付費廣告主，甚至于一不小心，他們會因百度上的假廣告而上當(dāng)受騙。
這一次，百度似乎拿出了“從良”的決心與勇氣。百度員工稱，“鳳巢”啟用后，百度的搜索頁面將出現(xiàn)明顯變化，早先備受詬病的廣告和搜索結(jié)果不分的狀況有可能不復(fù)存在。
不過，按照百度部分營銷員工的說法，這種改變只是對競價排名的升級，形式大過內(nèi)容。
“競價”末路
11月3日，北京市海淀區(qū)人民法院，百度再次站到了被告席上。
此案緣起深圳律師黃維領(lǐng)懷疑百度“競價排名”的點擊量有“水分”、涉嫌欺詐。在要求百度提供具體消費明細(xì)被拒后提起了訴訟。該案從去年8月份開始到現(xiàn)在已歷時一年多。
當(dāng)日的庭審從下午一點半一直持續(xù)到5點半。按照百度的要求，法院沒有公開審理，但沒有說明 “不公開審理”的原因。
黃維領(lǐng)表示，從2005年9月起他購買了百度的“競價排名”廣告服務(wù)。到了2007年，其發(fā)現(xiàn)盡管消費金額越來越高，但廣告效果卻直線下降。
感覺有些蹊蹺的黃維領(lǐng)于是購買了一套“防惡意點擊軟件”，其統(tǒng)計結(jié)果讓黃維領(lǐng)大吃一驚。黃維領(lǐng)稱，以2008年6月23日為例，百度的消費記錄顯示“深圳市律師”一詞被點擊了14次，但是“防惡意點擊軟件”顯示根本沒有“深圳市律師”一詞被點擊的記錄。
“我的訴求其實很簡單，既然百度說沒有點擊欺詐，那就拿出數(shù)據(jù)來?！秉S維領(lǐng)稱。
盡管庭審長達(dá)4個小時，但百度的代理律師卻一直以“第三方統(tǒng)計軟件無效，相關(guān)統(tǒng)計必須以百度為準(zhǔn)”，“點擊詳情涉及百度機密無法公布”為由，不肯透露黃維領(lǐng)所設(shè)關(guān)鍵字的具體消費細(xì)節(jié)。由于黃維領(lǐng)不同意調(diào)解，主審法官表示，將研究案情后進(jìn)行判決。
這并不是百度第一次被告上法庭。這其中影響最大的要數(shù)2009年4月，河北唐山市人人信息服務(wù)有限公司狀告“百度壟斷案”。
這家公司稱，從2008年4月份開始，公司降低在百度的競價排名價格，沒過多長時間，就遭到百度的處罰，使公司開辦的網(wǎng)站在2008年7月10日的日訪問量驟減。查詢谷歌和百度對公司網(wǎng)站的收錄情況，結(jié)果顯示谷歌收錄其網(wǎng)站6690頁，而百度收錄其網(wǎng)站僅有4頁。
這一系列官司的根源直指百度賴以發(fā)家致富的“競價排名”。競價排名是百度最重要的產(chǎn)品，在“鳳巢”之前，幾乎是其收入的全部，百度也正是依靠競價排名才得以上市。
百度推崇的競價排名，是以“人為干預(yù)”提升關(guān)鍵詞關(guān)聯(lián)網(wǎng)站排名為目的的商業(yè)推廣手段，出價越高，搜索排名越靠前。這樣的業(yè)務(wù)模式讓百度迅速壯大。
只是這種模式問題重重。去年年底，中央電視臺連續(xù)報道百度的競價排名黑 幕，百度競價排名被指為“勒索營銷”，并引發(fā)了公眾對其信息公平性與商業(yè)道德的質(zhì)疑。而此間，全國各地起訴百度“人工干涉搜索結(jié)果”、“點擊欺詐”的官司源源不斷。不得已，百度緊急推出“鳳巢”系統(tǒng)，并于今年4月開始試用。
“鳳巢”出山
“鳳巢”將全面啟用的消息始于10月27日。
當(dāng)日上午，百度召開2009財年第三季度財報電話會議。電話一端是百度的核心高管團(tuán)隊，包括CEO李彥宏、CFO李昕?、COO葉朋以及商業(yè)運營副總裁沈皓瑜等，而電話的另一端則是華爾街的分析師們。
會議上，在被問及為何突然決定全面推出“鳳巢”時，沈皓瑜表示，一是六個月前推出的“鳳巢”，關(guān)鍵的商業(yè)化措施按照計劃進(jìn)行，采用鳳巢的用戶在不斷增多，CPC(每次點擊成本)也在穩(wěn)步增長；二是同時運行兩個系統(tǒng)對百度的客戶和團(tuán)隊都造成了壓力，一旦全面切換到鳳巢，就可以集中資源，也有助于算法系統(tǒng)的更快改進(jìn)。
不過，當(dāng)JP摩根分析師韋迪問到鳳巢的廣告會顯示在頁面什么位置時，沈皓瑜只是籠統(tǒng)地表示鳳巢廣告將接管百度搜索結(jié)果頁的所有廣告。
對于如此核心的問題，百度內(nèi)部人士說，大致方向已經(jīng)確定，左側(cè)的第一頁會顯示競價排名的前三名，右側(cè)是按競價排名的前1至10名，進(jìn)行輪顯。
這種說法也得到了百度營銷部門的確認(rèn)。稍有不同的是，百度武漢分公司的一名工作人員在電話中告訴記者，“鳳巢”系統(tǒng)啟用后，大部分推廣位置都將放到頁面的右側(cè)，左邊同樣有廣告，但具體展現(xiàn)機制沒有明確。
在百度內(nèi)部，“鳳巢”并不是一個通行的名字。百度石家莊分公司一工作人員稱，即將啟用的系統(tǒng)名字并不叫“鳳巢”，而是百度搜索推廣專業(yè)版，此前應(yīng)用多年的競價排名系統(tǒng)，百度稱為搜索推廣經(jīng)典版。
百度北京分公司一員工還表示，相比競價排名，“鳳巢”為企業(yè)客戶提供了更多可管理的推廣位置、更多可推廣關(guān)鍵詞的選擇空間，另外還可以提供更為詳盡的統(tǒng)計報告和相關(guān)數(shù)據(jù)報告。
易觀國際分析師李智表示，改版后的百度“鳳巢”，把廣告搜索結(jié)果和自然搜索結(jié)果做了區(qū)分，其功能類似于谷歌的ADWords，后者已在國內(nèi)運營多年。而一直以來，谷歌堅持將其放在右側(cè)以示區(qū)別，并將廣告數(shù)量限制在三條鏈接以內(nèi)，全部用陰影標(biāo)注，并加上“贊助商鏈接”的標(biāo)志。
路在何方
宣布鳳巢全面啟用當(dāng)天，百度第三季度財報隨即出爐。季報顯示：凈利潤同比大增41.7%，但華爾街卻用股價告訴百度，他們并不買賬。
百度納斯達(dá)克股價由每股433美元左右，一日跌至每股371美元左右。
百度競價排名系統(tǒng)持續(xù)八年暢銷，自百度上市以來，營收更是創(chuàng)下了持續(xù)13個季度翻番，而這種模式一旦改變，百度的業(yè)績將變得不確定。
即使在百度內(nèi)部，也意識到了系統(tǒng)切換將會帶來一定的陣痛。沈皓瑜表示，由于切換鳳巢，與三季度相比，四季度的營收會被拉低約10%。
但這并不是問題的全部。在百度大張旗鼓地更換系統(tǒng)之際質(zhì)疑之聲不斷：鳳巢被認(rèn)為并未解決人工干預(yù)搜索結(jié)果、虛假點擊等一系列問題。
李智也表示，本質(zhì)上，鳳巢和競價排名沒有區(qū)別，其商業(yè)模式還是點擊產(chǎn)生付費，不管是用什么廣告系統(tǒng)，都會依然存在點擊欺詐、壟斷等問題。
這種說法得到了百度營銷部門的佐證。百度北京分公司一業(yè)務(wù)員告訴記者，鳳巢是競價的升級，是為了照顧網(wǎng)民的搜索體驗，在表面上將顯示的位置改變而已。
百度石家莊的一名工作人員告還訴記者：石家莊這邊開戶是5600元，點擊一次多少錢依搜索詞價位不同不一樣。例如，美容這個關(guān)鍵詞，全國第一名價格是“玫瑰專業(yè)美容”，價格是47.84元。而“石家莊美容”，目前這個關(guān)鍵詞沒有人買，最低價0.66元。
“廣告內(nèi)容你可以自己寫，用Photoshop做假證明的話也不會有人查，現(xiàn)在一些醫(yī)院都做假證的，我們可以幫著做的?！痹摴ぷ魅藛T更是稱。
到目前為止，對于以“醫(yī)院”這樣的關(guān)鍵詞在百度上進(jìn)行搜索，獲得的結(jié)果依然不脫 “人流”、“婦科”“男科”等等?？漆t(yī)院。
另外，隨著百度廣告位置“谷歌化”的右移，原先的優(yōu)勢是否能延續(xù)一切還未知。就連沈皓瑜也坦承，結(jié)果頁右側(cè)欄廣告收入在總收入中所占比例仍比較小，而且這種情形將持續(xù)一段時間。(來源：經(jīng)濟(jì)觀察報 記者：徐杰 方迎定)
